Resultatet av studien presenteras i en artikel Print as a Channel for Relationship Marketing. I studien har elva svenska tryckerier och fyra digitaltrycksleverantörer runt om i Sverige intervjuats.

När digitaltryck infördes på marknaden i mitten på 90-talet gick det tryckta mediet från att ha varit en masskommunikationskanal till att bli ett potentiellt användbart verktyg för att bygga relationer. Eftersom den digitala trycktekniken inte kräver statiska tryckplåtar, är det möjligt att skräddarsy olika exemplar i en upplaga till enskilda individer utifrån olika ingående variabler, så kallat variabeltryck.

I Sverige har idag cirka 57 procent av alla tryckerier integrerat digitala tryckpressar i sin verksamhet. Den allmänna användningen av digitaltryck är för jobb med korta leveranstider och korta serier, något som har blivit allt mer efterfrågat av kunderna.

Resultatet av studien visar att det är viktigt för tryckerierna att kunna erbjuda kunderna tjänster inom variabeltryck. Flera respondenter anser nämligen att kunderna är mindre priskänsliga när de köper skräddarsydda trycksaker för att stärka sin relationsmarknadsföring istället för statiska trycksaker ämnade för massmarknadsföring.

Enligt studien har dock många grafiska företag fortfarande låg kompetens kring variabeltryck och relaterade tjänster. Detta gör att även om efterfrågan på variabeltryck ökar kan det bli svårt för tryckerierna att dra nytta av det mervärde kunderna får av de nya tjänsterna. För att kunna erbjuda tjänster inom variabeltryck krävs en högre IT-kompetens på de grafiska företagen och ofta krävs stor kunskap om databaser för att kunna hjälpa kunderna, vars databaser många gånger är i dåligt skick. Förmodligen är det en anledning till att variabeltryck ännu inte uppnått stora volymer.

En annan anledning är att de flesta kunder som är intresserade av variabeltryck är stora företag och återförsäljare (t ex bilhandlare och fastighetsmäklare) d.v.s. företag med stora regelbundna kundbaser. Detta gör antalet potentiella kunder begränsat. I studien framkommer också att många tryckerier är dåliga på att marknadsföra och sälja variabeltryck gentemot sina kunder. Många kunder vet inte hur variabeltryck kan användas för att stärka deras relationsmarknadsföring, vilket tryckerierna behöver bli bättre på att informera om.

De flesta respondenter svarade att de upplever en stadig, men i de flesta fall långsam, ökning av efterfrågan på tjänster inom variabeltryck. Det är viktigt att arbeta direkt mot slutkunderna då många reklam- och mediebyråer, enligt respondenterna, inte känner till möjligheterna med variabeltryck och ännu inte har börjat tänka i termer av detta. Någon respondent uttryckte att genom att arbeta med variabeltryck kan man knyta kunderna närmare till sig eftersom det ofta kräver hög tillit och i många fall en relativt hög uppstartskostnad för kunden att bilda ett samarbete med ett företag som utför den variabla tryckningen.

Tryckta medier har idag konkurrens från många andra marknadsföringskanaler, vilket gör det allt viktigare att erbjuda och kombinera flera marknadsföringskanaler samt att vara en komplett leverantör av marknadsföringstjänster. Flera av de tillfrågade företagen erbjuder, antingen själva eller i samarbete med partners, möjligheten för kunder att kombinera print med andra marknadsföringskanaler. Ofta sker detta i form av parallell publicering på internet, e-post, SMS, distribution av CD-skivor eller liknande.

För mer information om studien se: www.mejtoft.se/research

Källa: Mejtoft T. och Nordin Å. 2009, Print as a Channel for Relationship Marketing: A Study of the Swedish Printing Industry. Presenterad på ANZMAC Conference 2009.

Maria Blomgren

Vår spaning bygger på att informera om någon aktuell företeelse inom kommunikation som direkt eller indirekt har betydelse för den grafiska branschens utveckling. Vår ambition är att hjälpa er med omvärldsbevakning genom att kontinuerligt bidra med information om hur den grafiska branschen och vårt kommunikationssamhälle förändras.